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        泡泡瑪特上市背后,成年人的玩具有多賺錢?

        2020-12-11 12:33:11 億歐

        作者:張凱倫

        編輯:小北 顧彥

        本文核心觀點

        1、得益于中國潮玩市場的爆發,泡泡瑪特吸金能力暴漲; 2、國內IP市場前景巨大但開發程度有限,整體產業發展相對滯后; 3、泡泡瑪特此次上市,將為潮玩行業帶來一波新的利好。

        泡泡瑪特的吸金能力不容小覷。

        12月11日,泡泡瑪特登陸港股,這是其2019年從新三板退市后,再次殺進資本市場。

        回歸的泡泡瑪特開盤價77.1港元,較發行價38.5港元上漲100.26%。截至發稿,股價最高上漲到81.75港元,市值超過1100億港元。

        上市前,資本市場曾給出40億-50億美金的估值。認購階段356倍的超額認購,把泡泡瑪特的估值抬升至70億美元。多位投資人表示,其市值突破百億美金只是時間問題。

        但上市首日就達到這個水平,多數人還是低估了“盲盒第一股”的受歡迎程度。

        不過也有市場人士表示擔憂。作為潮流文化公司,不能保證并保持設計出來的產品都受到消費者的青睞,企業創收過度依賴于頭部IP,業務重度依賴品牌形象,業內對其未來能否撐起如此高的市值存疑。

        毛利率近70%,賺錢能力堪比印鈔機

        2017-2019年,是盲盒產業的高速發展時期。身處行業頭部的泡泡瑪特,兩年內凈利潤增長300倍,賺錢能力堪比“印鈔機”。

        弗若斯特沙利文報告顯示:

        2017年-2019年,泡泡瑪特營收分別為1.58億元、5.14億元、16.83億元; 2018和2019年的營收增幅分別為225.4%、227.2%,連續兩年保持高速增長; 2017年-2019年,公司凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元,業績實現爆發式增長。

        最值得注意的是,是泡泡瑪特高于同行的毛利率,從2017年的47.6%,漲到2019年的64.8%,堪稱“暴利”。

        一般玩具零售毛利率在40%左右,即使是毛利率與泡泡瑪特相同的孩之寶,其凈利率只有泡泡瑪特的1/4。與另一玩具品牌邦寶益智相比,泡泡瑪特的毛利率和凈利率分別是前者的2倍和3倍。

        泡泡瑪特在招股書中表示,2019年毛利率的增長,主要來自于自主開發產品的銷售增加,泡泡瑪特的自主開發產品收入占到總營收的82.1%。

        在走貨方面,泡泡瑪特的表現力同樣驚人。泡泡瑪特的線下店鋪凈利率近30%,近三年存貨周轉天數分別是49天、45天、46天,相當于一家健康的快消品公司。

        三年時間里,泡泡瑪特除了租賃沒有任何借款。流動資產與流動負債的比率,也從2017年的1.4,逐漸增至2019年的1.9。償債和變現能力逐年增強,現金流連續三年為正,2019年期末賬面現金3.2億。

        弗若斯特沙利文報告認為,泡泡瑪特已經成為國內最大且增長最快的的潮玩品牌。

        高歌猛進的泡泡瑪特,一路受到資本的青睞。企查查顯示,迄今為止泡泡瑪特已經獲得了8輪融資。今年4月,泡泡瑪特剛完成Pre-IPO輪融資,金額超過1億美元。

        亮眼的成績,讓泡泡瑪特的估值一路走高。

        2019年于新三板退市時,市值是20億元人民幣,一年后Pre-IPO輪融資時估值已達到25億美元。上市前認購階段的火爆表現,讓市場的預期從40億-50億美元,進一步提高到70億美元。

        不過,泡泡瑪特也經歷過一段低谷。

        2017年1月,泡泡瑪特在新三板上市,但在2019年4月終止掛牌,上市時間僅2年。公司表示,從新三板退市的原因為配合公司業務發展需要,降低成本。但當時有業內人士分析,泡泡瑪特的摘牌舉動是為了謀求在中國香港或美國上市。

        一年后,泡泡瑪特再次赴港上市,無疑會將“盲盒經濟”進一步放大??焖僭鲩L的背后,泡泡瑪特靠的到底是什么?

        招股書上384次的IP,和單一瓶頸

        483頁的招股書上,IP一詞共計出現384次,其重要性不言而喻。

        “IP是核心的競爭力,誰擁有更多專屬IP,就意味著在同行中擁有更多競爭機會?!睆氖孪M品行業的葛先生告訴億歐。

        泡泡瑪特的核心業務即是IP。目前,公司運營著85個IP,其中有12個自有IP,包括Molly、Dimoo等;22個獨家IP,如Pucky等;51個非獨家IP,包括米老鼠、Hello Kitty、Despicable Me等。

        正是圍繞這些IP開發出的各種潮流玩具產品,在2019年貢獻了82.1%的收入。

        圖源:泡泡瑪特招股書

        Molly則是泡泡瑪特最重要的IP。2016年以前,Molly玩具一直銷量平平,直到推出了首個“Molly Zodiac”盲盒系列才打開市場,并成為泡泡瑪特的招牌IP。2019年,Molly系列產品賣出4.56億元,占泡泡瑪特2019年總體營收6.27億的8成以上。

        盡管泡泡瑪特還推出了諸如Pucky、Dimoo及The Monsters等IP品牌,但從招股書上看,除了Pucky在2019年貢獻收入占比達到了18.7%,其余的諸多IP尚未成氣候,Dimoo及The Monsters營收占比僅為5.9%及6.4%。

        也就是說,泡泡瑪特的其他84個IP加起來,都不夠Molly的零頭。有著超強吸金能力的同時,過于依賴單一IP已經成為著泡泡瑪特的隱憂。

        泡泡瑪特在招股書中坦言:“公司并無法確保Molly的受歡迎程度能一直保持在其現有水平。如果Molly受損害或未能保持其目前對消費者的吸引力,則將面臨沒有替代品的困境?!?/p>

        近年來,泡泡瑪特正在努力培植新的IP形象。在全球和超過350位藝術家保持著緊密聯系,內部還擁有一支由91名設計師組成的內部創意設計團隊。

        面對泡泡瑪特目前面臨的IP瓶頸,泡泡瑪特副總裁司德曾表示,相較于更具普世價值觀的迪士尼IP,泡泡瑪特的IP本身是單薄的,背后還沒有足夠支撐產品長久走下去的故事內容,也沒有與大眾價值觀融合的內核。

        不止是泡泡瑪特,目前國內整個IP市場前景巨大,但還沒有形成長時間積淀的穩固基礎,IP資源仍然處于單一形態的開發利用,產品也多聚集在潮玩盲盒這些初始品類上,整體產業發展相對滯后。

        反觀迪士尼,IP形象豐富且每個都有不少擁躉。無論動畫片、線下游樂場,還是毛絨玩具、服飾等衍生品,都不乏受眾。光靠米老鼠形象就打造出200多種周邊,線下樂園60%的收益都來自于IP形象衍生品銷售。

        泡泡瑪特CEO王寧曾表示,也許再給5年時間,泡泡瑪特會成為國內最像迪士尼的一家公司。

        一位投資人表示,泡泡瑪特對標迪斯尼,對于資本市場而言,更具有想象空間。

        目前的潮玩賽道已逐漸擁擠,泡泡瑪特需要進一步釋放潮玩IP產業鏈上的價值空間,持續復制爆款IP,探索更多的商業化路徑,才能鞏固自己的先發優勢。

        上市后前景如何?

        2014年,天貓母嬰玩具行業專家邵運杰發現,以樂高為代表的帶有成人屬性的玩具市場份額不斷增加,于是把成年人玩具從玩具這個大品類拆分出來單獨成一個部門。

        成年人對玩具的需求開始逐漸被看到。

        “這些看似無用的小玩具,其實剛好滿足了成年人尋求精神寄托的需求,比起孩子,有些時候大人更需要玩具的陪伴?!迸菖莠斕氐陠T樂樂認為,小小的盲盒里藏著成年人巨大的消費市場。

        遠鏡創投合伙人趙翔認為,隨著95后成為消費主力軍,新的消費趨勢正在形成,模玩手辦的出圈,其實就是小眾消費品走向的大眾化的過程,未來增長力可期。

        上市后的泡泡瑪特,將會進一步打開國內潮流玩具市場。

        根據弗若斯特沙利文報告,中國潮玩零售的市場規模由2015年的63億元增加至2019年的207億元,復合年增長率為34.6%。受中國潮玩的熱度持續上升推動,到2024年,市場規模預期將達到763億元,且繼續保持高速成長。

        從目前來看,中國潮流玩具零售市場仍處于初期競爭階段,既遠遠未達飽和,又尚未形成市場壟斷。

        弗若斯特沙利文報告顯示,2019年,按零售價值計,前五大品牌分別占中國潮玩零售市場份額的8.5%、7.7%、3.3%、1.7%及1.6%。泡泡瑪特以8.5%的市場份額占據市場第一位置。

        目前,泡泡瑪特產品的銷售渠道有五種,分別為零售店、線上渠道、機器人商店、批發和展會。零售店的整體收入,從2017年的1億增長到了2019年的7.3億,在總體收入中的占比卻在下滑,線上渠道的收益占比開始逐年提高。

        泡泡瑪特內部人員告訴億歐,泡泡瑪特線上渠道主要包括天貓旗艦店、京東旗艦店、“泡泡抽盒機”微信小程序、潮玩愛好者在線社群“葩趣”App。2019年泡泡瑪特線上收入5.39億,營收占比增長至32%,近兩年的復合增長率高達602.58%。

        盡管線上收入迎來明顯增長,但多位消費者向億歐表示,買盲盒時依然會選擇有體驗感的線下門店。從搖盲盒估算重量和聲音,到購買和拆盲盒的過程,其實都是在建立消費者與品牌之間的情感聯系。

        上述內部人員解釋,盡管線上流量增長迅速,但更多發揮的是部分增量以及引流的作用,線下才是盲盒市場最主要的增長空間。

        因此,線下門店仍然是泡泡瑪特的基本盤。

        招股書顯示,泡泡瑪特在國內33個一二線城市擁有114家直營零售店;2019年,泡泡瑪特鋪店數量同比增長80.95%,店鋪面積一般為100-140平方米;2019年線下零售店銷售額占營收比43.9%。

        多位盲盒消費者對億歐表示,泡泡瑪特的上新速度非???,這也是其能夠持續吸引消費者進店購買的一個原因。

        熱門IP Molly在2017-2019年分別推出7/6/5個系列,新晉IP Pucky在2018-2019年分別推出3/6個系列,遠超19八3、酷樂潮玩的產品迭代速度。

        2020年,泡泡瑪特月均上線盲盒5.8款,每月4次上新,每次上新1-3款不等。

        在高頻率新品的強刺激性之下,泡泡瑪特注冊會員復購率高達58%。

        “能滿足客戶情感需求的消費品行業,前景都較為可觀?!毕M品行業的葛先生向億歐說道。

        寫在最后

        《阿甘正傳》中說,人生就像一盒各式各樣的巧克力,你永遠不知道下一塊將會是什么口味。

        盲盒也是如此。

        它用盲抽、隱藏款的方式,為每一次的購買植入驚喜,激發消費者的好奇心和消費沖動?!俺椴坏较矚g的就繼續抽,追求自己想要的東西時,付出一些代價也沒關系”。

        但如何支撐人們對自己產品的持續喜愛,而非一時好奇,是泡泡瑪特需要更多思考的事情。

        致謝

        因篇幅限制未能將所有內容附上,但感謝多位專業人士在本文寫作過程中提供了非常有價值的觀點及豐富案例,特別致謝(排名不分先后):

        遠鏡創投合伙人趙翔,消費品行業葛先生,泡泡瑪特內部人員,泡泡瑪特鳳凰匯店店員樂樂(化名),多位盲盒消費者。

        參考資料:

        1、《盲盒行業深度 | 泡泡瑪特龍頭上市,盲盒究竟價值幾何?》,文香思媒

        2、《六個側面看泡泡瑪特:被低估的零售屬性》,智通財經網

        3、《泡泡瑪特 ① Popmart招股書閱后總結》,妖精資本

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